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Marcas l铆deres VS marcas blancas


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Hola chicos/as que tal estais ??? hoy os traigo una nueva seccion al blog que se llama Investigaci贸n y po MARCAS LIDERES vs  MARCAS BLANCA en su pelea por captar clientes, los fabricantes l铆deres en alimentaci贸n y los de marca blanca tratan de lanzar productos innovadores, que luego son imitados por el resto.

En el sector del consumo se las conoce como parasit brands o «marcas par谩sitas» y son productos tan parecidos al original (el primero que se lanz贸 al mercado) que apenas se aprecia la diferencia. Se parece la forma, el envase, el color del mismo, el formato es id茅ntico y a veces hasta el motivo que lo ilustra.

Suele ocurrir con art铆culos que son novedosos y que est谩n arrasando en el supermercado, los que demanda el cliente. La pr谩ctica se conoce como copycat y no siempre es la marca l铆der la que abre camino:_a veces es la marca blanca la pionera y el fabricante el que secunda la tendencia. «Uno de cada dos consumidores se equivoca cuando compra y se lleva una copia pensando que es el original, precisamente por este parecido», denuncian en Promarca, asociaci贸n de fabricantes de productos de gran consumo l铆deres en alimentaci贸n, bebidas, droguer铆a y perfumer铆a. Para esta asociaci贸n, en muchas ocasiones esta similitud «es intencionada y se hace para confundir al consumidor que, despistado, se lleva la imitaci贸n en lugar del original». «La decisi贸n de elegir entre un producto u otro se toma en una media de tres segundos, por lo que la posibilidad de confusi贸n es alta», se帽ala Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.



Guerra entre fabricantes

La dificultad para innovar en el sector del gran consumo hace que tanto las empresas l铆deres en alimentaci贸n como aquellas que producen marca blanca peleen por diferenciarse en los lineales con productos novedosos y con tir贸n entre el consumidor. Para las empresas de distribuci贸n, «no es una guerra entre fabricantes y supermercados, marcas l铆deres y blancas, sino un debate entre fabricantes».
Estas fuentes consideran que las acusaciones de imitaci贸n por parte de los productores marquistas «no se sostienen pues hoy no hay ning煤n modelo de negocio en la del distribuidor que se base en la copia a los dem谩s».
«Tanto los fabricantes de marca como los que hacen productos para las cadenas de supermercados detectan las necesidades de los clientes y en funci贸n de eso lanzan sus novedades. El m谩s r谩pido lo saca antes y es secundado por el resto, pero ¿qui茅n copia a quien? Muchas veces es la marca blanca la que innova primero y es imitada por el resto y otras veces es al rev茅s», explican en una conocida cadena de supermercados.

El caso del yogur griego

Cuando Danone lanz贸 su yogur griego, el producto se consolid贸 en el mercado y la mayor铆a de marcas lanzaron el suyo propio, tanto las l铆deres como las blancas. Gallina Blanca tambi茅n innov贸 con su Yatekomo, un formato de sopa de noodles para calentar en casa.
«Supo captar una necesidad y otros le han seguido el ejemplo», explican estas fuentes. En el otro frente, la cadena Mercadona ha innovado con su guacamole fresco o sus galletas para beb茅 sin gluten de Hacendado, productos que tambi茅n han sido imitados.
«Todos, fabricantes l铆deres y distribuidores, tratan de detectar estas modas y vender lo que pide la gente. ¿Es eso copiar? Es escuchar las necesidades de la sociedad. El primero en captarlo y sacarlo al mercado marca la tendencia, pero no es una cuesti贸n de imitaci贸n», se帽alan en la distribuci贸n.
Los fabricantes que s贸lo trabajan con sus marcas argumentan que esta pr谩ctica de copycat supone una p茅rdida de innovaci贸n, aunque lo cierto es que entre los productos que Kantar Worldpanel incluye cada a帽o en su ranking de lanzamientos m谩s innovadores hay tambi茅n art铆culos blancos. En 2014 Mercadona, por ejemplo, ten铆a en esta lista sus helados Hacendado con sabor a chuches o los de s谩ndwich con palo.

El problema: innovar

«Hay distribuidores que innovan m谩s que las marcas l铆deres y fabricantes marquistas que se copian entre ellos», se帽alan fuentes de la distribuci贸n. El problema, dicen, «es m谩s de mercado, porque cada vez es m谩s dif铆cil innovar, sobre todo en alimentaci贸n, y hay mucha competencia. Hay fabricantes que lanzan productos que parecen rompedores y realmente no lo son, y en ocasiones el consumidor admite como diferente lo que es m谩s caro», destacan estas fuentes.
Ante la duda, la Ley es la que marca qu茅 es copia y qu茅 no. En Espa帽a existe «una legislaci贸n muy sofisticada que protege aquellas innovaciones que realmente lo son y no s贸lo lo parecen». En la pasada legislatura se regul贸 la relaci贸n entre fabricantes y distribuidores y, en concreto, los aspectos relacionados con las marcas.
«Pretender elevar el debate comercial entre unos y otros m谩s all谩 de la normativa vigente es querer intervenir en el mercado m谩s all谩 de lo razonable», destaca Ignacio Garc铆a Margarzo, presidente de la Asociaci贸n Espa帽ola de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas).
Muchas cadenas de distribuci贸n cuentan, adem谩s, con centros de innovaci贸n. Mercadona, por ejemplo, tiene 12 laboratorios en toda Espa帽a en los que «se trabaja para mejorar los productos» en base a las opiniones y necesidades de los clientes, «los jefes», en el argot de la cadena.

La receta del tomate casero

De uno de estos centros sali贸 uno de sus 煤ltimos lanzamientos: el tomate frito casero. No daban con la receta hasta que una vecina de la localizad donde se ubica uno de estos centros se present贸 con su receta casera y la cedi贸 a la cadena, que por fin «acert贸 con la f贸rmula», explican en la empresa.
Otros argumento con el que los supermercados se defienden de las acusaciones de pirater铆a es el hecho de que la mayor铆a de fabricantes de marcas l铆deres hacen tambi茅n productos de marca blanca. La Espa帽ola, por ejemplo, fabrica aceitunas para un grupo de supermercados, y Casa Tarradellas hace pizzas «m谩s b谩sicas» para otra cadena, adem谩s de las que distribuye bajo su marca propia. «La excepci贸n son los los fabricantes que no producen tambi茅n art铆culos para el distribuidor», se帽alan en el sector.
Seg煤n un estudio de UGT, de las 100 principales industrias en volumen de facturaci贸n, un total de 66 hacen marca l铆der y blanca. Quince de ellas son bodegas, por lo que «s贸lo hay 15 industrias puramente marquistas».
Seg煤n Brand Institute Esade, El Corte Ingl茅s es la cadena que tiene m谩s marcas blancas producidas por fabricantes l铆deres (m谩s del 14%) y Lidl es la que menos (un 5,4%). Carrefour, Alcampo, Eroski y Mercadona acumulan el 59% del total de referencias de las marcas del distribuidor, con porcentajes respectivos del 15%.
La distribuci贸n defiende su derecho a elegir el surtido que ofrecen sus lineales. «¿Por qu茅 este debate no se da en otros sectores? Nadie se plantea que en las tiendas de Zara vendan vaqueros Levi's. Zara fabrica 100% marca del distribuidor. Igual que Ikea. Y eso no es un problema».

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